كيف تنمي سلسلة الامتياز الخاصة بك؟

مايكل فيسنيفسكي هو مستشار امتياز ومؤسس Franchising.pl. ومدير مجموعةPROFIT System Group. في اللقاء التالي يستعرض مايكل فيسنيفسكي، رأي الخبراء في الخطوات التي يجب على أصحاب الامتياز اتخاذها لتنمية أعمالهم على الصعيد الدولي.

يقول مايكل:

 1- نقطة البداية

 إن كل شيء يبدأ عندما يحلل صاحب الامتياز أعماله الخاصة لمعرفة ما إذا كانت أعماله ستعمل على الصعيد الدولي.

"هل لديك إمكانات دولية، وتستطيع العمل في كل مكان، أو فقط في بعض البلدان والأسواق؟ أنصح أصحاب الامتياز بإيجاد أفضل الأسواق المستهدفة من أجل مصلحتهم وخدماتهم".

مع أكثر من 200 دولة في العالم، أنت بحاجة إلى زيادة النقاط المستهدفة. "من الجيد أن تضع في اعتبارك المكان الذي تريد البدء فيه".

وفيما يخص تسجيل العلامة التجارية يقول مايكل:

الخطوة الثانية هي النظر إلى مكان تسجيل العلامة التجارية لشركتك. "العديد من الشركات لديها علاماتها التجارية المسجلة في بلد واحد فقط. لقد بدؤوا أعمالهم محليًا، وبالتالي لم يكن لديهم أي سبب لتسجيل الأعمال في مكان آخر".

 وهذا هو شرط رسمي لتوسيع أي شركة. ومن الجيد أن تبدأ في وقت مبكر مع هذه العملية، والاستعدادات يمكن أن تستغرق وقتًا طويلاً في كثير من الأحيان حتى الانتهاء من ذلك.

"في أوروبا، الأمر أسهل لأن لدينا تسجيلاً مشتركًا واحدًا في العديد من البلدان. يتطلع معظم أصحاب الامتياز من الاتحاد الأوروبي إلى التوسع داخل الاتحاد الأوروبي، لذلك من السهل التعامل مع هذا النوع من عملية تسجيل العلامات التجارية. ولكن إذا كانت الشركات تخطط للانتقال خارج الاتحاد الأوروبي، فقد تضطر إلى تسجيل علامة تجارية دولية، وبالطبع، قد يكون من الصعب في بعض البلدان استخدام اسم مشترك".

مثال: برجر كينج

عندما انتقلت (برغر كينج) لتوسيع عملياتها إلى أستراليا، اكتشفوا أن (برغر كينج) كان بالفعل علامة تجارية مستخدمة من متجر للأغذية الجاهزة في أديلايد، جنوب أستراليا - الذين رفضوا التخلي عن الاسم. لم يترك لبرجر كينج أي خيار سوى أن يأتي باسم جديد للقارة، ويعرف في أستراليا باسم (جاك الجائع). ويشارك (جاك الجائع) نفس العلامة التجارية وقائمة برغر كينغ - ولكنه يعمل باسم مختلف تمامًا. على مر السنين حاولت برجر كينج استعادة اسمها التشغيلي في أستراليا، دون أي نجاح.

 وحول تهيئة الانتقال لتدويل الأعمال يقول مايكل:

 في معظم الظروف، عادة ما يكون لدى الشركات أدلة التشغيل وبرامج التدريب بلغتها الأم. ومع ذلك، لابد من ترجمتها إلى اللغة الإنجليزية، "لأنها أفضل لغة عمل دولية".

كما تمنحك عملية الترجمة فرصة التدقيق في مستنداتك الخاصة. و"يجب أن تحلل بعناية ما إذا كانت قواعد عملك الخاصة ستنجح في بلدان أخرى. "في بعض الأحيان هناك اختلافات ثقافية وعادات مختلفة بين البلدان. لذلك، يتم تقديم المستندات بشكل أفضل".

وحول لغة دليل التشغيل وأدلة التدريب وأنظمة تكنولوجيا المعلومات يقول مايكل:

لا بد من ترجمة دليل التشغيل الخاص بك وكتيبات التدريب وأنظمة تكنولوجيا المعلومات إلى اللغة الإنجليزية، لأنه من المرجح أن تستخدمها في بلدان أخرى.

إذا عثرت الشركات على أصحاب امتياز في بلدان أخرى وكانت على المسار الصحيح، يجب تهيئة أصحاب الامتياز بعد ذلك ويمكنهم ترجمة الوثائق بسهولة أكبر من الإنجليزية إلى لغات أخرى.

 إن هذا هو الجزء الأصعب والأكثر استهلاكا للوقت في العملية. "قد لا ينتهي الأمر قبل الانتقال إلى الخطوات التالية، ولكن من الضروري إكماله إذا كنت ترغب في التوسع دوليًا".

 وردا على سؤال حول استراتيجية السوق الخارجية يقول مايكل:

عندما يتعلق الأمر بتحديد استراتيجية السوق الخارجية الأفضل لامتيازك، عليك أن تأخذ في الاعتبار بداية العوامل الثلاثة التالية:

 أولاً: وقبل كل شيء، يجب على صاحب الامتياز النظر في الفترة بين بدء العمل و الحصول على الامتياز. وهذا يمكن أن يكون عملية معقدة. "هل يمكن توصيل المنتجات أم لا؟ هل هم قادرون على السيطرة وتدريب صاحب الامتياز؟ هناك العديد من الجوانب التي يجب مراعاتها مثل: الجغرافية، والثقافية... إلخ.

 ثانيًا: النظر في حجم السوق الذي ترغب الدخول فيه.

"إذا كنا نريد أن نحصل على امتياز في بلد أصغر، فغالبا ما تكون الاستراتيجية الأفضل هي العثور على شريك محلي واحد يقوم بإنشاء خمسة متاجر نيابة عنك. وهذا من شأنه أن ينجح في بلد مثل ليتوانيا الذي لديه إمكانات سوقية محدودة.

ثالثًا: نظرًا لأن تنظيم البلدان الكبرى أكثر تعقيدًا، فإن التنمية في الدول الكبرى تتطلب المزيد من الوقت والتخطيط، وبالتالي، فإن أصحاب الامتياز بحاجة إلى مزيد من الدعم".

الاستراتيجية المالية للامتياز الدولي

وردا على سؤال عن كيف يرغب صاحب الامتياز في تنظيم استراتيجيته المالية الدولية؟ يقول مايكل:

"هل يهدف صاحب الامتياز إلى تحقيق ربحه من بيع المفهوم؟ هل هم على استعداد للحصول على دفعة لمرة واحدة مقابل الخبرات التجارية...الخ؟ هل هم مهتمون بالعقود الطويلة، والرسوم المستمرة الجماعية، أم أنهم مهتمون ببيع المنتجات لأصحاب الامتياز وزيادة حجم إنتاجهم وعملياتهم؟".

 ونحن نرى أن أصحاب الامتياز الكبار قد وضعوا استراتيجيات متعددة لمختلف الأسواق. باستخدام برجر كينج مثلاً، يستخدمون الامتياز المباشر لأكبر الأسواق الأوروبية مثل المملكة المتحدة وفرنسا وألمانيا، باعتبارها أسواقًا رئيسية ذات إمكانات ربحية ضخمة، تستثمر برجر كينج في عملياتها الخاصة، وبالتالي تمتلك الشركات التي تشغل أسواقها الرئيسية. هذه الأسواق الرئيسية غالبًا ما يكون لديها الكثير من أصحاب الامتياز، لذلك ليس من المنطقي الاستعانة بمصادر خارجية لمثل هذه العمليات الكبيرة.

في الأسواق متوسطة الحجم مثل بولندا، نرى أنهم غالبًا ما يعتمدون على نموذج أصحاب الامتياز متعدد الوحدات.

يمكن أن تعمل الامتيازات باستخدام مجموعة من الاستراتيجيات المختلفة. عند بدء عملية التدويل، يجب عليك اختيار أفضل استراتيجية بداية لعملك في تلك اللحظة. مع نمو شركتك وتطورها، يمكنك ضبط استراتيجيات مختلفة مع الأسواق المختلفة.

بمجرد اختيار أفضل استراتيجية بداية، يمكنك البدء في إعداد عقد الامتياز الدولي والنموذج المالي للمفهوم، مثل: ما هي المدفوعات بين صاحب الامتياز وممنوح الامتياز، أو وسيط آخر بينهما.

 وحول العقد المالي الدولي يقول مايكل:

 "مع صاحب امتياز رئيسي، على سبيل المثال، ليس من السهل دائمًا تقسيم الأموال بين جميع الأطراف الثلاثة الذين يريدون جميعًا حصتهم في الأرباح".

وفيما يتعلق بعقود الامتياز، فإن الاتفاقات يجب أن يفهمها الطرفان بوضوح. ولذلك، نوصي مرة أخرى بأن تقدم باللغة الإنكليزية.

العنصر التالي من عقد الامتياز هو اختيار الولاية التشريعية للاتفاق. "في بعض الأحيان يختار أصحاب الامتياز ما هو أسهل بالنسبة لهم، بدلاً من ما هو الخيار الأفضل. نجد أن العديد من أصحاب الامتياز يختارون تشريعاتهم الخاصة للعقد لأنها أسهل طريقة. لكنه ليس دائمًا الحل الأفضل لعدة أسباب:

"أولاً وقبل كل شيء، إذا كان هناك تعارض بين صاحب الامتياز وممنوح الامتياز، فغالبًا ما يتصرف صاحب الامتياز بناء على تشريعات بلده. ولكن في الواقع، يجب الاعتراف بالعقد من قبل القوانين في ولاية صاحب الامتياز.

وهذا أمر سهل في الاتحاد الأوروبي، حيث تعترف جميع البلدان باستثناء الدنمارك بقرارات الاتحاد الأوروبي الأخرى. في أجزاء أخرى من العالم ليست كذلك.

"عندما تكون المسألة بين دولة واحدة أو أكثر من الدول غير الأعضاء في الاتحاد الأوروبي، لن يكون هناك اعتراف تلقائي بالأحكام القضائية القائمة، وحتى لو ربحت القضية في بلدك، عليك تقديمها في المحاكم التي يوجد فيها صاحب الامتياز. لذا، لا تنسَ أن تسأل نفسك: هل سيعمل العقد بموجب تشريع الإقليم الجديد؟".

 وفيما يخص توظيف شركاء محتملين، يقول مايكل:

بمجرد اكتمال هذه الإجراءات، يمكنك البدء في عملية التوظيف للشركاء المحتملين.

 "من الطبيعي أن يكون عدد المستثمرين المهتمين أقل. وهذا يعني أن على صاحب الامتياز أن يعمل بجد أكبر لشرح أعماله لجذب الناس الذين سيجدون أن الأعمال مثيرة للاهتمام في منطقة جديدة".

"يجب أن يدرك أصحاب الامتياز أن معظم أصحاب الامتياز المحتملين يختارون الشركات التي تم تطويرها في بلدهم. لا يوجد سوى مجموعة صغيرة من المستثمرين الذين يرغبون في الامتياز مع العلامات التجارية العالمية بسبب مخاطر السوق غير المثبتة. ومع ذلك، يمكن أن تكون الأرباح أكبر بكثير إذا وجدت شيئًا جديدًا ومثيرًا للاهتمام يتطلبه السوق.

 وحول التدريب وبدء العمل بعد منح الامتياز يقول مايكل:

عند بدء نقطة الامتياز الجديدة، يجب على صاحب الامتياز أن يقرر كيفية تنسيق عملية تدريب صاحب الامتياز. "هذا أيضًا أمر صعب نوعًا ما في مجال الامتياز الدولي. "في العديد من الشركات هناك فجوة زمنية بين توقيع العقد وإطلاق الأعمال التجارية. وتعني هذه الفجوة الزمنية أنه ينبغي في بعض الحالات تقسيم التدريب إلى جزأين":

1- التدريب العام: شرح كيفية الاستعداد للعمل. وما هو العمل...إلخ.

2- العملية التشغيلية: الميزات والانتهاء من تفاصيل العملية اليومية للتشغيل. وينبغي أن يتم ذلك قبل وقت قصير من الإطلاق.

 ضع في اعتبارك أن هذه مجرد بداية، سيكون الدعم اللاحق مطلوبًا وفقًا للعقد.

  وأخيرا ورداً على سؤال متى يؤتي الامتياز التجاري ثماره؟ يقول مايكل:

 على الرغم من أن الامتياز الدولي شاق للقادمين الجدد، يمكن أن يؤتي ثماره على المدى الطويل لنشاطك التجاري.

"مع منح الامتياز الدولي، فإن إحدى النقاط التي أشاركها مع عملائي هي لماذا نفكر في التدويل؟ إذا كان بإمكان الامتيازات تحقيق نتائج جيدة في بلدانها، فلماذا تذهب إلى المستوى الدولي؟

جوابي هو أنه لا ينبغي ردعهم عن التوسع حيث يمكنهم استخدام هذه التجربة لتحسين أعمالهم محليًا.

بدون خبرة واسعة من الصعب أن تكون رائدًا في السوق، إذ يمكن أن تفوتك البوصلة. عند دخول أسواق جديدة، كنت غالبًا ما تتنافس ضد قادة السوق الآخرين. من خلال هذا، تتعلم كيف تكون قائدًا أفضل بنفسك. وبهذا تتعلم أن تكون قائدًا أفضل في بلدك.

في عصر الاقتصاد الحديث يمكن للسوق والوضع أن يتغيرا بسرعة، وقد خرج العديد من قادة الأمس من العمل. يمنحك التدويل الأمان للتحسين الذي يعد مهمًا لمستقبل عملك واستدامته".